Okunma oranları, e-posta pazarlama dünyasında başarı ölçütü olarak kabul edilen metriklerden biridir. Tabii bu noktada gönderilen mesajın hedef kitleye ulaşması daha önemlidir. Mesajlar üyelerinize ulaşmıyorsa okuma almanız da pek mümkün olmayabilir. Dolayısıyla e-posta pazarlamada başarı hedefleyen işletmeler, ulaşılabilirlik konusunda birtakım önlemler aldığı ve doğru uygulamaları tercih ettiği takdirde işlerinin kolaylaştırması mümkün hâle gelir.
E-Posta Pazarlamada Ulaşılabilirlik Nedir, Neden Önemlidir?
E-posta ulaşılabilirliği her pazarlamacının uğruna çok çalıştığı, kulağa çok basit gelen bir kavram olsa da aslında tanımlaması şaşırtıcı derecede zor bir kelimedir. Zaman zaman kafa karıştırabilen bu kavram aslında e-posta pazarlama başarısının temel unsurlarından biridir. Karışıklığın başladığı nokta ise ulaşılabilirlik oranıdır. Bu oran, “soft bounce” (ulaşmayan) ve “hard bounce” (geçersiz) olmadan, markanızın ne oranda üyelerinizin “e-posta kutusuna” ulaştığınızı göstermektedir. Ancak e-posta kutusuna ulaşmak demek bir e-postanın spam klasörüne mi ulaştığını yoksa kurum güvenliği sebebiyle engellenip hiç mi ulaşmadığını hesaba katmamaktadır.
“Ben spam gönderici değilim, tüm iletilen (ulaşan) e-postalarım spam kutusuna mı gidiyor?” diyebilirsiniz. Haklı olabilirsiniz ama spam kutusu sadece spam göndericiler için değildir. ISP (Internet Service Provider) olarak bilinen sağlayıcılar, kullanıcıları spam ya da kötü amaçlı içeriklerden korumak adına her gönderici ve gönderilen içeriği farklı kriterler doğrultusunda incelemektedir. Bu doğrultuda e-postanın gelen kutusuna mı yoksa spam klasörüne mi ait olduğuna karar vermektedir.
Spam Filtreleri Neden Önemlidir?
Filtreler, e-postaları bazı kriterlere göre organize eder. Başlarda filtrelerin amacı sadece spam e-postaları tespit etmek, maillerin spama düşmemesi, spam klasörüne yönlendirmek ya da tamamen engellemek üzerine kuruluydu. Günümüzde ise ISP’ler filtreleri gelen e-postayı gelen kutusunda sosyal kategorilendirmek için kullanmaktadır.
Göndermiş olduğunuz e-posta ister gelen kutusu ya da spam klasörüne düşsün isterse de tamamen engellensin, mutlaka bir filtreden geçecektir. Filtre teknolojisi e-posta pazarlamadaki başarınızda üst düzey bir role sahiptir. Bu sebeple filtrelerle barışık olmak, nasıl çalıştıklarını anlamak ve ISP’lerin nasıl kullandığını öğrenmek bu kanaldaki başarınızı arttıracaktır.
ISP’ler E-Postaları Neden ve Nasıl Filtreler?
ISP’ler, kendi güvenlik sistemlerini kurmuş olmaları, 3. parti bir firmadan yardım almaları veya her ikisini harmanlayarak kullanmaları fark etmeksizin spam filtresi kullanmak için can atmaktadırlar. Üstelik spam, sıkıcı olduğu kadar tehlikelidir de. Kötü amaçlı yazılım (malware) ve sahte içerikli (phishing) e-postalar bu tarz işler yapanlar için yüksek kâr sağlarken sürekli rekabet halinde olan ISP’ler ve kullanıcıları için de son derece maliyetli olabilir. Şu an dünyada gönderilen tüm e-postaların yüzde 50’sini aşan kısmının spam olması sebebiyle spam filtrelerinin sunuculara olan yükü bir hayli hafiflettiğini söyleyebiliriz.
Filtre Türleri Nelerdir?
E-posta pazarlamada göndericiden çıkan e-posta son kullanıcıya ulaşana kadar ulaşılabilirliği ve gelen kutusuna girmeyi etkileyen birçok filtre ile karşılaşmaktadır.
Gateway Spam Filtreleri
Şirketlerin sistemine dâhil edilen, adeta ISP’lerin savunma hattındaki ilk yardımcıları sayılabilecek fiziki sunuculardır. Şirkete gelen her e-posta gelen kutusuna ulaşmadan önce bu filtreden geçmek zorundadır. Hangi e-postanın spam hangisinin zararsız olduğunu zamanla öğrenen bu filtrelerin tek dezavantajı sadece şirkete gelen e-postaları incelediği için dış dünyadaki farklı spam türlerini öğrenerek gelişememesidir.
Parti Spam Filtreleri
Kendi metotları doğrultusunda içerik kontrolü ve belli başlı repütasyon kriterleri ile zararsız e-postaları spam e-postalardan ayırmaya çalışan şirketlerdir. 3. parti filtreler gateway filtrelerin karar verme süreçlerine dâhil olabileceği gibi bu filtreyi geçen e-postaların spam klasörüne mi yoksa gelen kutusuna mı ait olduğu üzerinde etki sahibi olabilir. Bu filtreleri kullanan çok sayıda firma olması sebebiyle spam e-posta hakkında öğrenimleri bir hayli fazladır. Bu da e-postanın hangi işleme tabii tutulacağı konusunda yüksek bilgi sağlamaktadır.
Masaüstü Spam Filtreleri
Son kullanıcının bilgisayarında bulunan koruma yöntemidir. Kişisel tercihler doğrultusunda ayarlanabildiği için belki de geçmesi en zor spam filtreleridir. Bunlar içerisinde en bilineni olan Microsoft’un SmartScreen spam filtresini kullanan Outlook programıdır.
Filtreleme Türleri Nelerdir?
ISP’ler filtrelemeyi başlıca 3 başlık altında incelemektedir. Bunlar:
- E-postanın kaynağı
- Gönderenin repütasyonu
- Gönderilen e-postanın içeriği
Spam filtreleri, öğrenebilen algoritmalar olarak da düşünülebilir. E-postalarınızı günün her anında eş zamanlı olarak analiz eden ve bu verileri öğrenebilen söz konusu sistem, zararlı e-postaları kolayca tespit edebilir. Filtreleme işlemleri, genellikle yüzde 100’e yakın doğruluk payı ile çalışır.
Kaynak
Spam göndericiler repütasyon sistemini her defasında IP ve domain değiştirerek alt etmeye çalışmaktadır. Ancak spam filtreleri gönderen doğrulaması, devamlılığı ve ne kadar süredir aynı IP ve domainden gönderim yapıldığına bakarak filtreleme işlemini gerçekleştirmektedir. ISP’ler yeni IP ve domainden gönderilen e-postalara her zaman dikkatli yaklaşmaktadır. Uzun süredir aynı IP ve domaini kullanan gönderenler ise daha güçlü repütasyona sahip olabileceği gibi daha güvenilir kabul edilmektedir.
Repütasyon
Göndericinin repütasyonu algoritmalar ve milyonlarca veri analizi neticesinde hesaplanmaktadır. Repütasyon skoru 0 ile 100 (Return Path) veya-10 ile 10 (IronPort) şeklinde derecelendirilmektedir. ISP’ler ise repütasyon skoruna göre gelen e-postanın filtreleme işlemini gerçekleştirmektedir. Başlıca repütasyon başlıkları ise şu şekildedir:
- Spam şikâyeti
- Spam trap adresler
- Mesaj içeriği
- Hacim
- Kara listeler
Repütasyon skorunun belirlenmesinde belki de en önemli kriter olması sebebiyle şikâyet oranlarını az sayıda tutmak, bu paralelde içerik ile gönderim sıklığını ayarlamak her e-posta pazarlamacının asıl hedefi olmalıdır.
İçerik
İçerik analizi sırasında e-postanın belki de her unsuru kontrol edilmektedir. “Header”, “footer” yapısı, HTML kodlamanın düzeni, kullanılan imaj boyutları, içerikteki fontların rengi ve puntosu, URL uzunlukları, konu başlığı, ek ve daha birçok madde içeriğin filtreden geçerken bakıldığı başlıklardır.
E-Posta Pazarlamada Ulaşılabilirlik Adına Liste Kalitesi ve Şikayetler Neden Önemlidir?
Dijital pazarlamanın en mühim metriklerinden biri olan e-posta pazarlaması, doğru kurgulandığı takdirde markaları rakiplerinden bir adım öne taşır. Elbette e-posta pazarlamasında ulaşılabilirlik, stratejik açıdan üzerinde en çok durulması gereken hususlardan biridir. ISP’ler gönderim yaptığınız e-posta kutularını takip eder ve eğer kötü liste yapısına sahipseniz içeriğinizi filtreleyebilir ya da tamamen engelleyebilir. Bu durum, repütasyon skorunuzun ciddi ölçüde düşmesine neden olur. Bu gibi durumları önlemek adına her kampanyadan önce muhakkak e-posta doğrulamaya başvurabilirsiniz. Takip edilen 3 farklı kullanıcı tipi vardır:
- Bilinmeyen adresler (geçersiz)
- “spam trap” adresler
- aktif olmayan kullanıcılar.
Kullanıcı şikâyetleri de kötü liste kalitesi ibarelerinden biri olup filtreleme aşamasında yüksek önem arz etmektedir. ISP’ler, gönderilen e-postaların alıcılar açısından güvenilir ve doğru kaynaklardan aktarıldığından emin olmaya çalışır. Bunun için markanızın IP itibarı adına ISP’lerin önemi büyüktür. Kara listeye düşen IP adresi üzerinden yapılan e-posta gönderim işlemleri işlevsizdir. Maillerinizin gerçek alıcılara iletildiğinden emin olmak, e-posta pazarlamada ulaşılabilirlik seviyesini artırmak ve web sitenizin kara listeye düşmesini önlemek adına kullanıcı şikâyetlerini dikkate almanız faydalı olacaktır.
Bilinmeyen kullanıcılar
Bilinmeyen kullanıcı aslında hiç var olmamış, ISP tarafından üyeliği sonlandırılmış ya da kullanıcı tarafından terk edilmiş adreslerdir. Bir diğer bilinen adı ise “hard bounce”’tur. Gönderilen mesaj kişiye ulaşmayacağı için ISP’ler tarafından 550 hata kodu geri bildirimi yapılmaktadır. Bu tür adresler listenizden hemen kaldırılmalıdır. Bilinmeyen kullanıcı oranı, bilinmeyen kullanıcı sayısının gönderilen toplam kişi sayısına oranıyla elde edilmektedir. Gelen kutusuna yüksek oranlarla girmek hedefleniyorsa bu rakam 2%’nin altında olmalıdır. %10’u geçen bilinmeyen oranı e-posta pazarlamada ulaşılabilirlikte ciddi sorunlar yaşamanıza sebep olacaktır.
Spam Trap adresleri
“Spam Trap” adres herhangi bir gerçek kişi ya da kuruma ait olmayan, tamamen yem amaçlı oluşturulmuş e-posta adresleridir. Opt-in olabilme kabiliyetleri olmadığı için data listenize giriş şekilleri ya kural ve izinlere aykırı yollardan olmuştur ya da zayıf liste hijyenidir. Bu adreslerden birine gönderim yapmanız ise iyi ihtimalle IP’nizin gözetim altına alınmasıyla, kötü ihtimalle de kara listeye girmesiyle sonuçlanacaktır.
İki tür spam trap adres bulunmaktadır:
Tekrar kullanıma alınmış spam trap adresler
Tüm veri listeniz izinli üyelerden oluşsa bile bazı adresler “Spam Trap” olabilir. Bunun da başlıca sebebi, ISP’lerin bir sene gibi uzun bir süre boyunca kullanılmayan adresleri “Spam Trap” adreslere çevirmesidir. Amaç, e-posta pazarlamanın daima aktif kitleye yapılmasını teşvik etmektir.
Tuzak spam trap adresler
Spam yapanları yakalamak üzere özellikle tuzak amaçlı yaratılmıştır. Genelde satılık e-posta listelerinde ya da robotlar tarafından taranarak bulunmaları için bilinçli internet sitelerine gömülmüş adreslerdir.
Geçersiz ve Spam Trap Adresleri Temizlemek İçin Yapılabilecekler Nelerdir?
ISP’ler, spam gönderim yapan kaynakları tespit etmek adına spam trap ile sahtekârlık kontrolü gerçekleştirir. Bu tür mail adreslerine gönderim yapmadığınız takdirde e-posta pazarlamada ulaşılabilirlik hedefinize bir adım daha yaklaşmanız mümkün olur. Spam trap adresler, pek çok farklı türde olabildiği için farkında olmadan bu kaynaklara ileti gönderiyor olabilirsiniz. Bu tür adresleri temizlemek için şunları yapabilirsiniz:
- Yeni verileri karantinaya alın: Hoş geldin e-postası gönderip, geçersiz geri dönüşü almayana kadar yeni veri listenizi ayrı tutun ve veri yönetimini planlı yapın.
- Kolay bilgi güncelleme imkânı sunun: Kullanıcılar sıklıkla e-posta adreslerini değiştirebilir. Üyelik bilgisinin kolay değiştirilebilir olması geçersiz e-posta sayısını azaltacaktır.
- Double opt-in izin yapısı kullanın: Üyeliği gönderilen ikinci bir e-posta ile onaylanan adres kesinlikle geçerli bir adres olacaktır.
- Veri kaynağını dikkatli seçin: Üçüncü partilerden temin edeceğiniz verileri belli aralıklarla kontrol edin ve nereden temin edildiğini sorgulayın.
- Üye listenize düzenli gönderim yapın: Genelde az gönderim yapmak yüksek geçersiz adreslerle karşılaşmanıza sebep olabilir. Uzun süredir kullanılmayan adresler spam trap adrese çevrildiği için sık gönderim yapmak farkındalığı arttıracaktır.
- Üye aktivitelerini düzenli kontrol edin: Genel bir kural olarak, 1 seneye yakındır içeriğinizle etkileşime geçmeyen kullanıcı artık sizin için verimli bir üye değildir ve hemen listenizden çıkarılmalıdır.
- Basit liste temizliği işlemi yapın: satis@smartmessage.com gibi genel adresleri, test@test.com gibi kullanılması mümkün olmayan adresleri ya da @gmal.com gibi bariz yazım hataları olan adresleri listenizden temizlemelisiniz.
Eğer e-posta pazarlama alanında faaliyetlerinize yeni başladıysanız ve elinizde birikmiş bir data söz konusuysa ayda 1 kez gönderim yapmayı deneyebilirsiniz. Bu sayede sonraki aylarda etkileşim hâlinde olmayan adresleri listeden çıkarmanız kolaylaşır. Üstelik tuzak e-posta adreslerini de liste dışı bırakarak markanızın e-posta pazarlamada ulaşılabilirlik düzeyini artırabilirsiniz.
Pasif adresler
Pasif adresler, kısaca, üye listenizde olan ancak okuma, tıklama ya da herhangi bir aksiyon almayan kişilerdir.Pasif üyeler birçok istenmeyen sonuca sebep olabilir. Geçersiz ya da spam trap adres kaynağı olabileceği gibi raporlarınızı olumsuz etkileyerek genel repütasyonunuzu düşürebilir. Alınacak önlemler ise son derece basittir.
- Pasif üyeleri tespit edin.
- Okuma, tıklama ve ‘bounce’ rakamlarını aktif olarak takip edin.
- Rakamlar ne zaman düşmeye başlarsa, en baştaki seviye ile kıyaslayarak gerekli temizliği yapın.
- Pasif adreslerin veri kaynağını tespit etmeye çalışın. Hangi kanal ya da platformdan geliyorsa önlem almanız daha kolay olacaktır.
Şikâyetler
ISP’lerin öncelikli amacı kullanıcılarını korumaktır. Bu sebeple onların geri bildirim ve tercihlerine çok önem vermektedirler. Eğer alıcı, gönderilen e-postayı şikâyet ederse (spam işaretlerse) ISP bu e-postanın istenmediğini düşünerek ileriki gönderimlerini engelleyecektir. Sonuç olarak, şikâyetler düşük repütasyona sebep olan en önemli kriterlerden biridir.
Kullanıcıların bir şikâyette bulunabileceği 3 yol bulunmaktadır.
- Spam Butonu: Kullanıcının spam butonuna basmasıyla olur.
- Postmaster Şikâyeti: ISP’nin “postmaster” adresine şikâyet mesajı göndermesiyle olur.
- Filtre Uygulama Şikâyeti: Kullanıcı, filtreleme yapan uygulamaya ya da kullanıcı şikâyetini kabul eden kara listelere başvuru yapar.
Kullanıcılar birçok sebepten dolayı şikâyette bulunabilir, sorunun kaynağını bulmaya çalışmak en azından problemleri azaltacaktır. Bu yöndeki tavsiyelerimiz ise şu şekildedir:
- Üye listelerinin kaynağını inceleyerek olası şikâyetleri tespit edin ya da kaynağından emin olmadığınız verileri hiç kullanmayın.
- Eğer üye, markanıza ya da listenize neden kayıt olduğunu hatırlamıyorsa büyük olasılıkla sizi şikâyet edecektir. Doğru zamanda doğru içerikle gönderilmiş bir “Hoş geldin” e-postası ise üyenize ne sıklıkta ne tür içerikler ile ulaşacağınızı anlatarak etkileşiminizi güçlendirecektir.
- Üyenizin ilgisini çekmeyen içerikler yüksek oranda şikâyet alacaktır. Üye tercihlerini öğrenmek ve bu doğrultuda içerik sunmak hem hedefli pazarlama yapmanızı sağlayacak hem de şikâyet rakamlarını düşürecektir.
- Üyelikten ayrılma linkinin kolay erişilebilir olmasına dikkat edin. Çıkış linkini bulamayan kullanıcı hiç düşünmeden spam butonuna basacaktır.
- “Feedback loop” programıyla ISP’lerin ilettiği şikâyet listelerini hemen işleme alarak sizden e-posta almak istemeyen kişileri listenizden çıkarın.
Başarılı E-Posta Kampanyaları için SmartMessage Marketing Platform Yanınızda!
Spam filtreleri e-posta ekosisteminin önemli birer parçasıdır. Onlar olmasaydı milyonlarca spam e-posta sunucuları işgal edecek ve neredeyse sistemin çalışmasına engel olacaktı. Bireysel düşündüğümüzde, spam filtreleri dostumuz diyebiliriz. İstemediğimiz e-postaların gelen kutumuza düşmesini engelledikleri gibi almamız gereken mesajları da bize ulaştırdığı için memnun olmaktayız. Üstelik bu filtreler sayesinde önemli transactional e-postalar bize ulaşmaktadır. Tabii bu gibi avantajları sayesinde söz konusu filtrelerin e-posta kampanyaları açısından da yadsınamaz bir katkısı mevcuttur.
E-posta pazarlamada ulaşılabilirlik seviyesinin yüksek olması, marka sadakati ve kullanıcı güveni kazanmanıza yardımcı olacaktır. Bunun için alıcıların iznine dayalı olan ve organik bir şekilde büyüyen bir abone tabanına sahip olmak oldukça önemlidir. E-posta pazarlamada ulaşılabilirlik açısından başarılı ve alıcı odaklı iletiler oluşturmak için hedef kitlenizin geri bildirimlerini dikkate almanız faydalı olur. SmartMessage ile e-posta kampanyanızın hedef kitlesine kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabilirsiniz. Üstelik frequency capping özelliği ile hedef kitlenizin siz farkında olmadan markanızdan uzaklaşma ihtimalini de azaltmanız mümkündür. Detaylı bilgi için bizimle iletişime geçebilirsiniz.
